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Jeder Unternehmer kennt den Begriff „Geschäftsmodell“, sonst wäre er wohl kein Unternehmer. Seit dem Jahr 2010 wird das Wort Geschäftsmodellierung mehr im Rahmen einer Strategieentwicklung verwendet. Hintergrund ist das Buch von Alexander Osterwalder „Business Model Generation“ und die Verwendung dieser Technik im Start-up Bereich, um neue Geschäftsmodelle zu denken, zu optimieren und zu realisieren. Etablierte Unternehmen arbeiten mit diesen Fähigkeit, um ihre Geschäftsmodelle zu optimieren, zu transformieren und zu digitalisieren.
Digitale Geschäftsmodelle basieren auf digitalen Produkten und haben die Fähigkeit, Big Bang Markets zu realisieren, d.h. in sehr kurzer Zeit flächendeckend einen neuen Markt zu kreieren und diesen zu besetzen. Die Konsequenz hierbei ist die Kurzlebigkeit eines solchen Marktes. Für den Wettbewerb sind solche Big Bang Markets ein sehr hohes Risiko, da damit mehr oder weniger über Nacht das eigene Geschäftsmodell überflüssig werden kann. Ein Beispiel hierzu ist die Etablierung von Kartendiensten wie Google Maps, welches dazu führte, dass Unternehmen wie TomTom über Nacht ihre Daseinsberechtigung verloren hatten. Es gibt hierzu zahlreiche Bespiele, welche beschreiben, dass Big Bang Markets in der digitalen Welt mehr als häufig vorkommen.
Die Fähigkeit, digitale Geschäftsmodelle zu entwickeln, zu testen, zu realisieren und zu optimieren, ist in der Geschäftsmodellierung zu finden.
Bei der Geschäftsmodellierung handelt es sich um den Prozess der Erstellung einer vereinfachten Darstellung oder Beschreibung eines Unternehmens oder eines bestimmten Aspekts eines Unternehmens. Dabei geht es um die Entwicklung eines konzeptionellen Rahmens, der die Schlüsselelemente und Interaktionen innerhalb eines Geschäftssystems erfasst.
Die Geschäftsmodellierung hilft Stakeholdern im Unternehmen, ein besseres Verständnis dafür zu erlangen, wie ein Unternehmen funktioniert, wie seine Prozesse funktionieren und wie verschiedene Komponenten des Unternehmens miteinander interagieren. Es wird verwendet, um verschiedene Aspekte eines Unternehmens zu analysieren, zu kommunizieren und zu dokumentieren, beispielsweise seine Struktur, Abläufe, Strategien und Wertschöpfung.
Abhängig von den spezifischen Bedürfnissen und Zielen kann die Geschäftsmodellierung unterschiedliche Formen und Ansätze annehmen. Zu den gängigen Arten der Geschäftsmodellierung gehören:
Die Geschäftsmodellierung ist ein wertvolles Instrument für Unternehmen, um ihren aktuellen Zustand zu bewerten, Verbesserungsmöglichkeiten zu identifizieren, verschiedene Szenarien zu bewerten und fundierte Entscheidungen zu treffen. Es fördert einen strukturierten und systematischen Ansatz zum Verständnis und zur Verwaltung komplexer Geschäftssysteme und trägt letztendlich zu effektiveren und effizienteren Abläufen bei.
Viele Unternehmer vor der Digitalisierungswelle würden sicherlich behaupten, dass ein Unternehmensaufbau geradlinig gewesen ist. Im Idealfall hatte man eine tolle Produktidee, hat hierfür Geld besorgt, hat dieses Produkt bauen lassen und erfolgreich verkauft. Wenn der Unternehmer geschickt war, wurde das Produkt massenhaft verkauft bis alle Menschen mit dem Produkt versorgt waren.
Im Grunde möchte ich damit beschreiben, dass der Unternehmensaufbau in den "guten alten Zeiten" sehr „straight forward“ war. Mit etwas Glück konnte man mit Disziplin und einer klassischen Strategieentwicklung sehr weit kommen.
Mit dem digitalen Zeitalter hat sich eines stark geändert: der Informationsfluss und die Informationsverfügbarkeit haben stetig und exponentiell zugenommen. Anfangs war das für Unternehmer von Vorteil, solange der Wettbewerb davon keine Kenntnisse hatte, wie er diesen als Wettbewerbsvorteil für sich einsetzen kann. Mittlerweile haben wir überall diese Informationsfreiheit und jeder kann davon profitieren.
Die Konsequenz ist, dass die richtigen Informationen im richtigen Kontext notwendig sind, um einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Damit ist es aber noch nicht zu Ende. Der Wettbewerbsvorteil muss auch in recht kurzen Zeit realisiert werden - mit dem Risiko, dass es keine zeitliche Garantie für den Wettbewerbsvorteil gibt.
Kurz gesprochen: Die Dynamik an Informationen ist sehr hoch und nur von Experten gut bedienbar. Mittlerweile wird diese Kompetenz nicht mehr von Menschen, sondern von Maschinen ausgeübt, was dazu führt, dass nur Unternehmen mit einem hohen Digitalisierungsgrad diese Kompetenz nachhaltig zum Wettbewerbsvorteil nutzen können.
Die Technik der Geschäftsmodellierung nach Alexander Osterwalder hilft hierbei, die Situation bzgl. Wettbewerb, Kunde, Leistungsangebot, Partner, Kosten, Umsatz und Vertriebskanäle zu abstrahieren und als Modell transparent zu machen. Damit ist es möglich, ein alternatives Szenariodenken zu etablieren und verschiedene GoTo-Market Modell in sogenannten wachsenden Nischen über individuelle Marketing- und Vertriebsmaßnahmen zu realisieren.
Wie anfangs beschrieben hat die Arbeit von Alexander Osterwalder zum Thema Business Model Generation die Szene stark geprägt und zahlreiche Werkzeuge veröffentlicht. Das wohl bekannteste Werkzeug ist das "Business Model Canvas" und das "Value Proposition Canvas".
Meinen Erfahrung nach, aus mehr als 100 Business Design Sessions mit Start-Ups und etablierten Unternehmen aus dem Mittelstand und Konzernbereichen, ist das "Business Model Canvas" sowie das "Value Proposition Canvas" in erster Linie ein hervorragendes Kommunikationswerkzeug, um die Ideen von Beteiligten an einem Geschäftsmodell zusammenzutragen und diese strukturiert im Kontext eines Werteangebots mit Kunden und Lieferanten zu abstrahieren und zu priorisieren.
Bei der strategischen Geschäftsmodellierung werden verschiedene Elemente berücksichtigt, darunter die Zielgruppe, die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen, die Vertriebskanäle, die Einnahmequellen und die Kostenstruktur. Es geht darum, eine klare Vorstellung zu entwickeln, wie das Unternehmen ihre Kunden erreicht, wie es Einnahmen erzielt und wie es seine Kosten werthaltig steuert.
Das Business Model Canvas besteht aus neun wichtigen Elementen, die das Geschäftsmodell eines Unternehmens umfassen und auf einer einzigen Seite (einem Canvas) darstellt:
Das Value Proposition Canvas ist ein zusätzliches Werkzeug, was in der strategischen Geschäftsmodellierung ebenfalls verwendet wird. Es konzentriert sich speziell auf das Wertangebot eines Unternehmens für seine Kunden. Es besteht aus zwei Hauptteilen: dem Kundenprofil und der Wertangebotskarte. Das Kundenprofil beschreibt die Bedürfnisse, Wünsche, Herausforderungen und Verhaltensweisen der Zielkunden. Die Wertangebotskarte zeigt, wie das Unternehmen mit seinen Produkten oder Dienstleistungen den Kundenwert schafft und seine Probleme löst. Das Value Proposition Canvas hilft dabei, das Wertangebot klar zu definieren und sicherzustellen, dass es den Bedürfnissen und Anforderungen der Zielkunden entspricht.
Während das Business Model Canvas das gesamte Geschäftsmodell betrachtet und verschiedene Aspekte wie Kunden, Vertrieb und Kosten abdeckt, konzentriert sich das Value Proposition Canvas ausschließlich auf das Wertangebot und die Kundenseite. Beide Werkzeuge sind jedoch miteinander verbunden und können zusammen verwendet werden, um ein umfassendes Verständnis des Geschäftsmodells zu entwickeln und eine klares Wertangebot für die Kunden zu schaffen.
Die Business-Modell-Generierung ist ein iterativer Prozess, der regelmäßige Überprüfungen und Anpassungen erfordert, um den sich ständig verändernden Marktbedingungen gerecht zu werden. Durch eine effektive Geschäftsmodellgenerierung können Unternehmen ihre Wettbewerbsfähigkeit steigern, innovative Lösungen entwickeln und langfristigen Erfolg sicherstellen.
Im Rahmen der Durchführung eines Business Designs ist das "Business Model Canvas", sowie das "Value Proposition Canvas" das bekannteste und effektivste Werkzeug für eine strategische Geschäftsmodellierung.
Es gibt allerdings noch zahlreiche Werkzeuge und Modelle aus dem Design Thinking Baukasten, welche notwendig sind, um ein nachhaltiges Business Design zu entwickeln und dieses zu realisieren. Folgende Werkzeuge werden von uns empfohlen:
In unserem Workshop Business Model Innovation gehen wir auf die diversen Werkzeuge und Modelle für eine nachhaltige strategische Geschäftsmodellierung ein. Mehr Details finden Sie hier.
Die Blue Ocean Strategie ist ein Werkzeug, um ein Geschäftsmodell im Kontext des Wettbewerbs sowie der jeweiligen Zielgruppendefinition zu hinterfragen. Im Business Model Canvas kommen diese Aspekte nur am Rande zum Tragen und bieten keine Möglichkeit, diese Erfolgsfaktoren zentral im Rahmen der Geschäftsmodellierung zu erfassen.
Die Blue Ocean Strategie hat den Anspruch den "blauen Ozean" zu adressieren - das sind potentielle Kunden, Interesse an einem Wertangebot haben, für eine individuelle Leistung bezahlen wollen, aber das Angebot momentan nicht erhältlich ist bzw. vom Wettbewerb nicht proaktiv angeboten wird.
Der "rote Ozean" hingegen ist der Marktbereich, wo sich alle Wettbewerber befinden und sich um die jeweiligen Kunden mit ihrem derzeitigen Werteangebot bekämpfen. Hier geht es in erster Linie um Preis und nicht um Wert eines Angebots.
Der Hintergrund eines "Blue Ocean Strategie"-Checks ist, dass ein Geschäftsmodell in der Theorie perfekt passt und in der Operationalisierung im Vertrieb und Marketing festgestellt wird, dass der Kunde interessiert ist, allerdings nicht kauft. In den meisten Fällen wurde hierbei das Werteangebot (Value Proposition) nicht im Kontext des Wettbewerbs und der Zielgruppe definiert.
Die Blue Ocean Strategie kann diese Herausforderung gezielt und nachhaltig lösen.
Die Operationalisierung eines strategischen Geschäftsmodells aus dem "Business Model Canvas" und "Value Proposition Canvas" war für mich jahrelang ein Rätsel, da das Konzept "Business Model Generation" hierfür auch keine Antwort liefert - bis heute nicht.
Im Rahmen eines Innovationsprojektes hatte ich mit meinem Team ein Modell entwickelt, wie die Elemente aus dem "Business Model Canvas" und "Value Proposition Canvas" in CRM-Prozesse überführt werden können, um diese dort in einem Marketing- und Vertriebskonzept zu operationalisieren.
In unserem Workshop "Business Model Innovation" gehen wir in Detail darauf ein, wie ein strategisches Geschäftsmodell mit Hilfe eines CRM-System und den zugehörigen Prozess operationalisiert werden kann.
Es ist abhängig davon, von welche Art von Unternehmen wir sprechen. Für Start-Ups oder Unternehmensbereiche, welche sich neu am Markt etablieren wollen, würde ich die strategische Geschäftsmodellierung mit Werkzeugen, wie das "Business Model Canvas" und das "Value Proposition Canvas" dringend empfehlen. Über dieses Verfahren lässt sich schnell ein Fail-Fast Strategie etablieren und gute Ideen über im "Business Model / Value Proposition Canvas" überprüfen. Damit werden Zeit und Ressourcen gespart und das Risiko eines Go-To-Marketes reduziert.
Die Nutzung einer strategischen Geschäftsmodellierung in etablierten Unternehmen kann durchaus Sinn machen, um Marketing- und Vertriebsprozesse zu optimieren oder wenn sichtbar ist, dass das jeweilige Geschäftsmodell nicht mehr lange tragfähig ist.
In Projekten der digitalen Transformation kann eine strategische Geschäftsmodellierung ein sehr grossen Nutzen haben, da das derzeitige Geschäftsmodell durch die Digitalisierung komplett neu gedacht und etabliert wird.
Für das diese Fragen und auch weitere Fragen empfehle ich gerne meinen Workshop "Business Model Innovation".
Product Owner und Geschäftsführer
