Digitale Geschäftsmodelle - Problem oder Lösung

Digitale Geschäftsmodelle - Problem oder Lösung?

Digitale Geschäftsmodelle kurz erklärt

Jeder Unternehmer kennt den Begriff „Geschäftsmodell“, sonst wäre er wohl kein Unternehmer. Seit dem Jahr 2010 wird das Wort Geschäftsmodell mehr im Rahmen einer Strategieentwicklung verwendet. Hintergrund ist das Buch von Alexander Osterwald „Business Model Generation“ und die Verwendung dessen im Start-up Bereich, um neue Geschäftsmodelle zu denken, zu realisieren und zu optimieren. 

Digitale Geschäftsmodelle basieren auf digitalen Produkten und haben die Fähigkeit, Big Bang Markets zu realisieren, d.h. in sehr kurzer Zeit flächendeckend einen neuen Markt zu kreieren und diesen zu besetzen. Die Konsequenz hierbei ist die Kurzlebigkeit eines solchen Marktes. Für den Wettbewerb sind solche Big Bang Markets ein sehr hohes Risiko, da damit mehr oder weniger über Nacht das eigene Geschäftsmodell überflüssig werden kann.

Die Fähigkeit, digitale Geschäftsmodelle zu entwickeln, zu testen, zu realisieren und zu optimieren, ist in der Geschäftsmodellierung zu finden.

Warum ist Geschäftsmodellierung wichtig?

Viele Unternehmer vor der Digitalisierungswelle würden sicherlich behaupten, dass ein Unternehmensaufbau einfacher gewesen ist. Im Idealfall hatte man eine tolle Produktidee, hat hierfür Geld besorgt, hat dieses Produkt bauen lassen und erfolgreich verkauft. Wenn der Unternehmer geschickt war, wurde die Fabrik vergrößert und eine neue Fabrik gebaut, solange bis alle Menschen mit dem Produkt versorgt waren etc.

Im Grunde möchte ich damit beschreiben, dass der Unternehmensaufbau in den guten alten Zeiten sehr „straight forward“ war. Mit etwas Glück konnte man mit Disziplin und einer klassischen Strategieentwicklung sehr weit kommen.

Mit dem digitalen Zeitalter hat sich eines stark geändert. Der Informationsfluss und die Informationsverfügbarkeit haben stetig und exponentiell zugenommen. Anfangs war das für den Unternehmer noch vom Vorteil, solange der Wettbewerb davon keine Kenntnisse hatte, wie er diesen als Wettbewerbsvorteil für sich einsetzen kann. Mittlerweile haben wir überall diese Informationsfreiheit und jeder kann damit umgehen. 

Die Konsequenz ist, dass die richtigen Informationen im richtigen Kontext notwendig sind, um einen Wettbewerbsvorteil zu gewinnen. Damit ist es aber noch nicht zu Ende, den Wettbewerbsvorteil muss auch in einer recht kurzen Zeit realisiert werden mit dem Risiko, dass es keine zeitliche Garantie für den Wettbewerbsvorteil gibt.

Kurz gesprochen: Die Dynamik an Informationen ist sehr hoch und nur von Experten gut bedienbar. Mittlerweile wird diese Kompetenz nicht mehr von Menschen, sondern von Maschinen ausgeübt, was dazu führt, dass nur Unternehmen mit einem Digitalisierungsgrad diese Kompetenz nachhaltig zum Wettbewerbsvorteil nutzen können.

Die Geschäftsmodellierung hilft hierbei, die Situation bzgl. Wettbewerb, Kunde, Leistungsangebot, Partner, Kosten, Umsatz, Vertriebskanäle zu abstrahieren und als Modell zu arbeiten, um damit ein höchst wettbewerbsfähiges Szenariendenken im Unternehmen zu implementieren, um Go-To-Market Modelle für potentielle Nischenmärkte zu definieren und diese „straight forward“ zu besetzen.

Welche Tools gibt es hierfür?

Wie anfangs beschrieben hat die Arbeit von Alexander Osterwalder zum Thema Business Model Generation die Szene stark geprägt und zahlreiche Werkzeuge veröffentlicht. Das wohl bekannteste Werkzeug ist das Business Model Canvas und das Value Proposition Canvas, welches zum Einsatz kommt, wenn praktisch die Gedanken eines Geschäftsmodells zu strukturieren sind. 

Meinen Erfahrung nach, aus mehr als 100 Business Design Sessions mit Startups und etablierten Unternehmen aus dem Mittelstand und Konzernbereichen, ist das Business Model Generation ein Kommunikationswerkzeug, um im Team gemeinsam individuelle Aspekte und Meinung zusammenzutragen und diese strukturiert im Kontext des Kunden besprechen kann.

Im Rahmen der Durchführung eines Business Designs ist das Business Model Canvas, sowie das Value Proposition Canvas das bekannteste und mächtigste Werkzeug. Es gibt allerdings noch zahlreiche andere Werkzeuge aus dem Design Thinking Baukasten, welche hilfreich sind, um ein Business Design ganzheitlich durchzuführen, wie z. B. Customer Journey Maps, Personas oder Blue Ocean Strategie, um nur ein paar Tools zu nennen.

Was hat die Blue Ocean Strategie mit Geschäftsmodellierung zu tun?

Die Blue Ocean Strategie ist ein mächtiges Werkzeug, um ein fertiges Geschäftsmodell im Kontext des Wettbewerbs sowie der jeweiligen Zielgruppendefinition zu hinterfragen. Beim Business Model Generation kommen diese Aspekte nur am Rande heraus und bieten keine Möglichkeit, diese Erfolgsfaktoren zentral im Rahmen der Geschäftsmodellierung zu erfassen.

Der Hintergrund eines Blue Ocean Strategie Checks ist, dass ein Geschäftsmodell in der Theorie perfekt passt und in der Operationalisierung im Vertrieb und Marketing festgestellt wird, dass der Kunde interessiert ist, allerdings nicht kauft. In den meisten Fällen wurde hierbei das Werteangebot (Value Proposition) nicht im Kontext des Wettbewerbs und der Zielgruppe definiert. 

Die Blue Ocean Strategie kann diese Herausforderung gezielt und nachhaltig lösen.

Wie werden Geschäftsmodelle am besten operationalisiert?

Die einfache Realisierung eines Geschäftsmodells war für mich jahrelang ein Rätsel, da das Business Model Generation hierfür keine Antwort liefert - bis heute nicht. Im Rahmen eines Innovationsprojektes hatte ich mit meinem Team ein Modell entwickelt, wie die Aspekte aus dem Business Model Generation in CRM-Prozesse überführt werden können, um diese dort im Vertrieb zu operationalisieren.

Im Rahmen von zahlreichen Projekten hatten wir festgestellt, dass die Geschwindigkeit im Vertrieb zu langsam ist, um ein Business Model zu operationalisieren. Zudem ist die Realisierung eines digitalen Geschäftsmodells mit diesem Ansatz nicht möglich. Nachdem wir mit verschiedenen Marketingagenturen gesprochen hatten, wie wir so etwas umsetzen können, kam ich zum Entschluss, dass hierfür ein neues Unternehmen notwendig ist, um diese Aufgabe fokussiert zu übernehmen - die Gründungsidee einer Growth Marketing Agentur war damit geboren. Heute übernimmt die green flames GmbH diese Aufgabe und arbeitet mit der Success Consultants dahingehend eng zusammen.

Was passiert, wenn Geschäftsmodellierung in Unternehmen keine Anwendung findet?

Gute Frage! Ich glaube erstmal nichts, da die Unternehmen noch eine gewisse Zeit weiter existieren können und werden. 

Allerdings entsteht das Problem spätestens, wenn der Wettbewerb aus einem direkten oder substituierenden Markt bestehende Kunde übernimmt und diese Fähigkeit mit einem Geschäftsmodellierungsansatz operationalisiert. 

In solch einer Situation gibt es keine Gegenmaßnahmen, denn der Wettbewerb ist schlichtweg besser aufgestellt, kann das eigene Geschäftsmodell schneller optimieren und ausbauen. Last but not least, hat der Wettbewerb die Möglichkeit, das eigene Geschäftsmodell zu digitalisieren, was die Situation noch verschärft.

Autor

Richard Diks

Product Owner und Geschäftsführer

Weitere Artikel,
die sie interessieren könnten

Folge unserem Blog, um auf dem neuesten Stand zu bleiben

Logo Success Consultants